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李法宝:图书“买榜”现象的破解之道
 
普通读者完全依据当当、亚马逊、京东等网络上的销量排行榜来购书,那就可能完全上当了。国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔表示:“网上书店设立畅销书排行榜和图书评价,增强了与读者的互动,成为读者购书的重要参考,受到读者的欢迎。但也有一些出版社和书商片面追求经济利益,让其内部员工回购图书制造畅销假象。”

  图书“打榜”,原本就是人为制造出来的一种图书旺销的假象。图书“打榜”初起之时,出版商只是从书店或网络书店回购图书,以使自己出版的一本书能够顺利地冲上销售榜的前列。这种打榜是有实际的销售做支撑的,由出版商六折发货给书店,自己则全价回购,然后再给书店发货,由自己买进卖出,使图书销量大幅地增加。同时“打榜”也可以让一本原本质量很烂的图书,堂而皇之就能上榜,这叫作“买榜”。那么,如何才能有效地化解这种“买榜”现象呢?事实证明,建立图书发行量论证制度能够解决问题,并具有重要的价值和意义。

  建立图书发行量认证制度,实行优胜劣汰的市场机制,维护读者的利益

  图书“打榜”的兴起,与很多读者盲目且缺乏理性的阅读选择行为密不可分。一些读者认为,能够热卖的图书一定有价值,结果只看榜而不看图书的质量,跟风阅读,这造成图书炒作之风炽盛,并成为影响图书市场的重要力量。

  因此,建立起一个公开透明的图书市场竞争机制,向社会各界公布图书真实发行量,淘汰那些质量低劣的图书,建立优胜劣汰的市场机制,是促进图书发行市场走向健康发展的有效途径。相较于国外成熟而科学的发行体制,中国从中又能学习和借鉴哪些具体可行的经验和管理办法呢?这诚如英国书商皮特·凯瑞所说:“在国外,赤裸裸的买榜行径是绝对禁止的,买榜在这些出版制度成熟的国家是绝对的丑闻,一旦东窗事发,这些书商的信用度将会遭到空前的质疑,绝大多数商家只能转行了事;而且这种图书“打榜”行为也会受到书店监视。如果短时间内突然发生几笔大规模的团购,那么就会引起书店的警觉,会对数据进行分析,对团购者进行甄别。一旦确信团购者即为“打榜”者,那么,他们购买的数量将不会被计入销售数据。这些书店所采取的方式虽然复杂,但体现了他们保持榜单纯洁性的责任。但在中国,一些书店缺的就是这份责任感,一方面不肯下那么大的工夫去甄别,另一方面即便甄别出去,他们也未必舍得拒绝,他们看重的是这里面的利益。 

  总体而言,“打榜”作为一种图书营销行为,严重地损害读者的正当权益。如果任凭此种风气一味地发展下去,那么就会有越来越多的出版商自觉或不自觉地陷入“打榜”营销的泥潭,这样只会增加图书出版的营销成本,而这部分成本必然会转嫁到读者身上,从而导致图书定价虚高,这会严重地损害读者的正当权益。

   图书发行认证制度,有利于规范图书市场,建立公平公正的市场竞争环境

  至于图书发行量数据,无论是政府机关统计稽查,抑或社会中介机构稽查,均没有什么本质的差异,它完全取决于各个国家的社会、政治和经济制度的差异。因此,为避免虚报发行数据丑闻的情况不断发生,需建立—个适合中国国情的图书发行量稽查体系以及认证制度。市场经济是法治经济,需建设一个公平公正的科学机制来约束和规范人们的行为。图书发行量认证制度就是一种较好的规范办法,它有利于完善市场法制,维护行业秩序,培养诚信经营,促进图书业经营朝着良性有序的竞争环境发展。

  实施图书发行量认证制度,可以促进图书经营管理的科学化与规范化

  当今社会,图书榜的发布媒介主要有网络、实体书店和第三方机构,不同的书榜,是为不同的利益群体服务的,其影响力不容小觑。如北京开卷信息技术有限公司作为典型的第三方代表,其出售数据,服务对象为国营的出版社,抑或是民营的图书公司。开卷公司提供的排行榜数据可谓相当细致,既有全国六百多家出版社在某个月的总销量排名,还有对每类图书所作的销售数量排行榜,以及当下最走俏图书的数据,内容细致且相当可靠,出版商借此可为其新书策划作依据。尽管它们所提供的数据都是已经发生的事实,不乏马后炮的性质,各出版商却一直购买开卷公司所提供的信息服务。其样本数据采集一直下沉到县级市的新华书店,每卖出一本书,全国图书零售市场观测系统都会采集到数据。这样的商业排行榜,就不会在打榜的目标之列,道理很简单,该榜是排给出版商和书店使用的。由网络和实体书店开具的销售榜单,其服务对象主要为读者,尽管制作方式不客观、不科学,主要是为了吸引读者的眼球,推动销售,打榜行为由此产生。因此,建立图书发行量稽查体系和认证制度,是促进图书经营管理的科学化与规范化的必要准备。

 

  李法宝,华南师范大学教授。

   (摘自《编辑之友》2016年5期李法宝《论图书营销的“打榜”》一文

 

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