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理解新媒体产品，有3个基本维度：产品结构、产品层次和产品核心要素。这三者，也是将内容转型为产品的3条线索。新媒体产品包括接入产品、关系产品、内容产品和服务产品四大部分。这四者形成的合理的产品结构，是内容产品得到持续发展的基础。内容产品的价值的激发与转化，往往有赖于其他类型的产品。市场营销学认为，产品包括5个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、附加产品层次和潜在产品层次，这5个层次也是产品的不同价值层次。对于内容产品来说，竞争往往是在核心利益之外的层次展开。充分认识内容产品的不同层次，将各个层次的价值充分释放并挖掘出来，是内容转化成产品的一个重要途径。新媒体产品价值的实现，有赖于技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因和盈利模式等7个要素，内容产品同样需要具备这些要素，其中，技术基础、用户黏性和文化基因要素，对新媒体内容产品尤为重要。
在媒介融合的进程中，一个普遍的观念是，要将媒体内容转型为产品。但是，对于过去缺乏产品基因与产品思维的传统媒体来说，要把传统媒体的内容转化为新媒体的产品，需要的是深层的思维变革。要理解与经营好新媒体产品，需要基于3个认识维度：产品结构、产品层次和产品核心要素。这三者，也是将内容转型为产品的3条线索。
产品结构：内容产品生存的环境
产品结构之所以被首先提出，是因为它决定了产品生存的基本环境。好的结构可以弥补产品本身的不足，反过来，一个强大的产品，如果缺乏好的产品结构的支持，也可能会陷入孤掌难鸣的境地。传统媒体转型到新媒体领域，往往只是将其内容延续到新媒体平台上，但是，在整个新媒体市场上，仅靠内容产品就想立足，实际上是非常艰难的。对于普通用户来说，新媒体给他们提供的主要是以下几类产品：
产品结构之所以被首先提出，是因为它决定了产品生存的基本环境。好的结构可以弥补产品本身的不足，反过来，一个强大的产品，如果缺乏好的产品结构的支持，也可能会陷入孤掌难鸣的境地。传统媒体转型到新媒体领域，往往只是将其内容延续到新媒体平台上，但是，在整个新媒体市场上，仅靠内容产品就想立足，实际上是非常艰难的。对于普通用户来说，新媒体给他们提供的主要是以下几类产品：
网络接入：接入服务既包括终端这样的硬件产品，又包括相关软件及带宽提供这样的基础服务。
内容产品：当把传统媒体的内容变成新媒体的产品时，需要改变的不只是其表现形式，对于产品的内涵及产品层次的认识更为关键。新媒体内容生产的另一个重要变化是内容产品的生产者，并不仅仅局限于专业机构，网民在内容产品生产中的角色变得日益重要。
关系产品：关系产品是新媒体产品的一个特色，关系产品不仅仅可以满足人们的互动、社交愿望，维系人们的社会关系，还可以带来社群，也就是基于社区的同好者的群体。而在新媒体从业者罗振宇看来，新媒体的本质就是社群。服务产品：今天，新媒体功能日益丰富，电子商务、在线教育、在线金融、在线医疗等也在迅速发展。这些服务产品的开发，对于未来新媒体的发展，意义重大。
从这四者的结构关系来看，网络接入无疑是基石，而关系产品是内容产品和服务产品的基础，它为内容产品和服务产品聚集规模化用户，并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求，同时也成为社交的润滑剂，而服务产品是盈利模式的主要体现，它同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。内容产品、关系产品、服务产品是相互融通、相互支撑的。
从这四者的结构关系来看，网络接入无疑是基石，而关系产品是内容产品和服务产品的基础，它为内容产品和服务产品聚集规模化用户，并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求，同时也成为社交的润滑剂，而服务产品是盈利模式的主要体现，它同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。内容产品、关系产品、服务产品是相互融通、相互支撑的。
接入→关系→内容→服务，这是互联网发展的基本规律。早期的互联网解决了机器联网的问题，之后，促进人们社交和互动的通信工具和社区逐渐兴起，当万维网技术开始普及后，内容产品成为互联网发展的重心，最后进入人们视野的则是面向现实空间解决各种生活、工作问题的服务产品。对于新媒体领域的市场来说，市场成熟的标志是，
这4种类型的产品同时发展，且形成了相互支持的良性循环。
一个有能力的企业，会试图在自己的优势产品基础上，向其他类型的产品延伸。今天新媒体三巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），都是如此。当然，多数媒体或企业可能只专注于一类产品，但如果其产品是与其他类型的产品分割的，没有丝毫的关联可能，那么这样的产品在新媒体平台上，很难有足够强大的生命力。
传统媒体的新媒体之路多数并不顺畅，原因之一正是它们只封闭地做内容产品，即使有一些关系产品，也没有作为基础性产品来经营，与内容产品的连接也是有限的。而传统媒体也几乎没有能力开发出能影响几亿网民的关系产品。
而市场化的互联网企业在不断推动内容产品发展的同时，在更大程度上推动着关系产品的开发与营造，从邮箱、论坛、即时通信工具、博客到微博、微信。像腾讯这样的新媒体公司甚至走了一条完全不同的道路，先做关系产品，再在此基础上推出门户和内容产品。事实证明，关系产品是新媒体更基础的土壤，内容产品是这片土壤上的大树。
服务产品不仅仅可以给用户带来相应的满足，它们也可以与内容产品形成互动。人们在享受服务产品的过程中，会形成大量的行为数据，例如购物纪录等，这些数据可成为用户分析的依据。它们不仅有助于服务的进一步优化，也有助于描绘出完整的用户画像。尽管今天服务平台上的数据应用于服务本身已成惯例，但如何将这些数据变成内容产品的生产和传播的依据，还是一个需要继续研究的问题。同样的，服务产品也可为内容平
台、社区平台导入流量，而这个价值也有待进一步开发。
今天的新媒体平台的主要争夺，首先是入口的争夺。这个入口显然不仅是由内容产品的价值所决定的，在某种意义上，关系产品和服务产品更容易成为入口。内容产品如果与接入服务结合，也可以在更底层的入口竞争中获得优势。今天很多移动客户端的开发者，为了争取占领更多用户的移动终端，都会与终端或接入服务的提供者进行合作，将客户端预置在终端上，而拥有这种先据优势，的确会在产品的竞争中获得更多机会。
今天的新媒体平台的主要争夺，首先是入口的争夺。这个入口显然不仅是由内容产品的价值所决定的，在某种意义上，关系产品和服务产品更容易成为入口。内容产品如果与接入服务结合，也可以在更底层的入口竞争中获得优势。今天很多移动客户端的开发者，为了争取占领更多用户的移动终端，都会与终端或接入服务的提供者进行合作，将客户端预置在终端上，而拥有这种先据优势，的确会在产品的竞争中获得更多机会。
因此，对于传统媒体的转型来说，一个合理的产品结构，是其内容作为产品得到持续发展的基础。内容产品的价值的激发与转化，有赖于其他类型的产品。对于其他类型的产品，也是如此。当然，新的产品结构的建立，往往并不是传统媒体自身可以完成的，它需要外援，需要开放的心态。
彭兰，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院新媒体研究所所长。
