学界优秀作者
喻国明
喻国明,男,上海人,中国人民大学新闻学院博士生导师,教授,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任,中国传媒经济与管理研究会会长。

 

传媒发展:从追求市场占有率到追求个人占有率

  
一直以来,传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率,在市场占有率的价值逻辑之下,规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是,这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人,其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然,这种市场价值模式的明显缺陷在于,媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值,成为单一产品(或功能)的提供者。
  
如果说, 当传媒市场处在高速成长的阶段时,由于规模开发的成本较为低廉,这种跑马圈地式的盈利模式并无不可的话;那么,到了市场发展相对成熟竞争参与者越来越多市场空间越来越狭窄的今天,继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争,就越来越难
以为继了。首先是数量规模扩增的成本大大提高了———市场的空白地带越来越少,“零和博弈”效应便逐渐显现,任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上的。这样一来,竞争自然惨烈,成本也势必大幅度提升。
  其
次,随着市场大盘的迅速做大,单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说, 即使你通过高额的成本达到了某种数量扩
张,但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单,在你个体做大的同时,市场基数也在不断做大,甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率, 在这种情况下,任何单一媒介的数量(分子)增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长而稀释掉。譬如,如果你由1做到4,对于你而言,绝对值增长了4倍,但是,如果市场基数(分母)从100扩大到1000时,你做大后的市场占有率不是增加了,反而是减少了———你的市场占有率由1%降低到了0.4%。
  研究表明,在不同的发展阶段上,为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模,到现在则是全方位客户价值的挖掘———这便进入了范围经济的范畴。


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