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胡翼青，南京大学新闻传播学院副院长，教授，博士生导师，南京大学人文社会科学高级研究院驻院学者，主要研究方向：传播理论与传播社会学。
社交媒体如何盈利：对BuzzFeed的个案研究
在社交媒体的时代，市场化传统媒体遭遇到的最根本危机源自原有盈利模式的坍塌。1977年，北美传播政治经济学的奠基人达拉斯·斯迈思（Dallas Smythe）在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中提出“受众商品论”，揭示了自由市场竞争环境下的媒体的经济运作机制。斯迈思指出，西方资本主义世界在十九世纪末进入垄断资本主义阶段之后，媒体的主要经济收入依赖于广告。这样一来，我们所有接触大众媒介的行为(读、听或看)，全部成为商品关系的一环。以经济眼光来看，大众媒介内容的本质是传输给受众的一种诱惑物，目的则是招募足够的受众，并且将他们的注意力作为商品转卖给广告商。厂商利用广告，把受众变作商品，人们以受众的身份替厂商创造了剩余价值。
然而，社交媒体也因此同时给所有新媒体设置了一道难题，既然公众对什么新闻都不想付费，对什么明示的广告都不予理睬，那么新媒体也就不存在什么稳定的盈利模式。如果经营新闻的新媒体仍然采用旧有的二次销售模式，那它同样面临着危机。今天看来，除非它是一家像彭博那样跨界经营媒体的互联网公司，有着其他强大的盈利模式，否则它的生存仍然面临巨大压力和风险，哪怕是像脸书和推特这样的社交媒体平台。虽然病毒式传播带来了巨大的力量，但不能掩盖的事实是，这种力量并不总能转化为利润。几乎是唯一的例外，这些年来，BuzzFeed仍然能够在二次销售模式中获得迅速的增长和盈利。2006年，《赫芬顿邮报》（Huffington Post ）的创始团队成员约翰·佩雷蒂（Jonah Peretti）与Eyebeam创始人约翰·约翰逊（John Johnson）一起创立了BuzzFeed。如今，BuzzFeed已经成为美国第三大新闻站点，[2]其网络包含超过200个网站，覆盖3.55亿用户，每天有来自世界各地超过1 300万的用户访问，每次至少浏览5分半钟。同时，它在盈利能力上的成功也引人注目，据悉，BuzzFeed在2014年的盈利超过1亿美元。就中国现状看，无论是传统新闻媒体的数字化转型，还是网络新闻平台的开疆拓土，在打造强传播力并且实现从传播能力向盈利能力的转化方面，尚缺少成熟的典范。因此，探究BuzzFeed为什么仍然能利用二次盈利模式立足，就显得尤为必要了。
在社交媒体的时代，市场化传统媒体遭遇到的最根本危机源自原有盈利模式的坍塌。1977年，北美传播政治经济学的奠基人达拉斯·斯迈思（Dallas Smythe）在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中提出“受众商品论”，揭示了自由市场竞争环境下的媒体的经济运作机制。斯迈思指出，西方资本主义世界在十九世纪末进入垄断资本主义阶段之后，媒体的主要经济收入依赖于广告。这样一来，我们所有接触大众媒介的行为(读、听或看)，全部成为商品关系的一环。以经济眼光来看，大众媒介内容的本质是传输给受众的一种诱惑物，目的则是招募足够的受众，并且将他们的注意力作为商品转卖给广告商。厂商利用广告，把受众变作商品，人们以受众的身份替厂商创造了剩余价值。
然而，社交媒体也因此同时给所有新媒体设置了一道难题，既然公众对什么新闻都不想付费，对什么明示的广告都不予理睬，那么新媒体也就不存在什么稳定的盈利模式。如果经营新闻的新媒体仍然采用旧有的二次销售模式，那它同样面临着危机。今天看来，除非它是一家像彭博那样跨界经营媒体的互联网公司，有着其他强大的盈利模式，否则它的生存仍然面临巨大压力和风险，哪怕是像脸书和推特这样的社交媒体平台。虽然病毒式传播带来了巨大的力量，但不能掩盖的事实是，这种力量并不总能转化为利润。几乎是唯一的例外，这些年来，BuzzFeed仍然能够在二次销售模式中获得迅速的增长和盈利。2006年，《赫芬顿邮报》（Huffington Post ）的创始团队成员约翰·佩雷蒂（Jonah Peretti）与Eyebeam创始人约翰·约翰逊（John Johnson）一起创立了BuzzFeed。如今，BuzzFeed已经成为美国第三大新闻站点，[2]其网络包含超过200个网站，覆盖3.55亿用户，每天有来自世界各地超过1 300万的用户访问，每次至少浏览5分半钟。同时，它在盈利能力上的成功也引人注目，据悉，BuzzFeed在2014年的盈利超过1亿美元。就中国现状看，无论是传统新闻媒体的数字化转型，还是网络新闻平台的开疆拓土，在打造强传播力并且实现从传播能力向盈利能力的转化方面，尚缺少成熟的典范。因此，探究BuzzFeed为什么仍然能利用二次盈利模式立足，就显得尤为必要了。
（探究BuzzFeed为什么仍然能利用二次盈利模式立足，请关注《编辑之友》2016年第7期胡翼青、余晓敏《社交媒体如何盈利：对BuzzFeed的个案研究》一文）
