学界优秀作者
胡翼青
胡翼青,南京大学新闻传播学院副院长,教授,博士生导师,南京大学人文社会科学高级研究院驻院学者,主要研究方向:传播理论与传播社会学。


社交媒体如何盈利:对BuzzFeed的个案研究


  在社交媒体的时代,市场化传统媒体遭遇到的最根本危机源自原有盈利模式的坍塌。1977年,北美传播政治经济学的奠基人达拉斯·斯迈思(Dallas Smythe)在《传播:西方马克思主义的盲点》一文中提出“受众商品论”,揭示了自由市场竞争环境下的媒体的经济运作机制。斯迈思指出,西方资本主义世界在十九世纪末进入垄断资本主义阶段之后,媒体的主要经济收入依赖于广告。这样一来,我们所有接触大众媒介的行为(读、听或看),全部成为商品关系的一环。以经济眼光来看,大众媒介内容的本质是传输给受众的一种诱惑物,目的则是招募足够的受众,并且将他们的注意力作为商品转卖给广告商。厂商利用广告,把受众变作商品,人们以受众的身份替厂商创造了剩余价值。
  
然而,社交媒体也因此同时给所有新媒体设置了一道难题,既然公众对什么新闻都不想付费,对什么明示的广告都不予理睬,那么新媒体也就不存在什么稳定的盈利模式。如果经营新闻的新媒体仍然采用旧有的二次销售模式,那它同样面临着危机。今天看来,除非它是一家像彭博那样跨界经营媒体的互联网公司,有着其他强大的盈利模式,否则它的生存仍然面临巨大压力和风险,哪怕是像脸书和推特这样的社交媒体平台。虽然病毒式传播带来了巨大的力量,但不能掩盖的事实是,这种力量并不总能转化为利润。几乎是唯一的例外,这些年来,BuzzFeed仍然能够在二次销售模式中获得迅速的增长和盈利。2006年,《赫芬顿邮报》(Huffington Post )的创始团队成员约翰·佩雷蒂(Jonah Peretti)与Eyebeam创始人约翰·约翰逊(John Johnson)一起创立了BuzzFeed。如今,BuzzFeed已经成为美国第三大新闻站点,[2]其网络包含超过200个网站,覆盖3.55亿用户,每天有来自世界各地超过1 300万的用户访问,每次至少浏览5分半钟。同时,它在盈利能力上的成功也引人注目,据悉,BuzzFeed在2014年的盈利超过1亿美元。就中国现状看,无论是传统新闻媒体的数字化转型,还是网络新闻平台的开疆拓土,在打造强传播力并且实现从传播能力向盈利能力的转化方面,尚缺少成熟的典范。因此,探究BuzzFeed为什么仍然能利用二次盈利模式立足,就显得尤为必要了。
 
  (探究BuzzFeed为什么仍然能利用二次盈利模式立足,请关注《编辑之友》2016年第7期胡翼青、余晓敏《社交媒体如何盈利:对BuzzFeed的个案研究》一文)
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